從京東包郵99降到59談趨勢：消費下行，價格為王

2023年8月份，京東宣布調整自營商品運費標準。消費者在京東購買自營商品，京東PLUS會員享免郵權益不再需要使用運費券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時達”等服務。據京東方面的說法，京東自營商品在超過95%的區縣能夠實現當日達、次日達。這是繼京5月份百億補貼之后的又一低價策略。

降低包郵門檻就等于直接降低利潤空間，京東此舉算是犧牲掉自己的部分利潤來換取可能的訂單增長，或者規避訂單流失。不過，不少人好奇的是，為什么電商平臺9.9元包郵都能賺錢，而自營電商59元包郵都算是“放血”？
平臺設置一個包郵門檻，一是為了賣會員，另外是為了讓人湊單，提高客單價。比如，不到99的商品，需要支付6元的配送費，我購買充電寶，售價79，要么再支付6元運費，要么湊單，為了節省6元運費，我選擇了2盒小米電池，鼠標、鍵盤、激光筆、孩子玩具，但兩年都沒有用完，白白浪費；在今年買藍牙耳機，就差幾塊錢可以免運費，算下會議贈送的抵扣券，也需要105才能抵扣5元，就買了2個。
現在電商基本上都在存量市場競爭，網絡用戶早就見頂，而手機用戶在2019年達到頂峰，京東在產品和價格上做不了太多差異化，只能做服務來促成轉化，京東服務最核心的就是京東自營和京東物流，而且近年來京東一直想要在價格、服務和產品上面做出更多的用戶感知。京東早期是49元包郵，后來調到了99元，現在又降到了59元，是用戶購買力下降，訂單平均價下滑，如果堅持不降低門檻，京東上的價格就會變成別人拿來比價的參照物，畢竟很多產品各個平臺都有，很多品牌在天貓、拼多多、抖音上都有自己的官方店。
為什么降低到59元呢？按2022年京東毛利潤14.1%計算，99元的訂單毛利大約是14，扣除倉配費用還有一定利潤；59元包郵則毛利潤是8元左右，按一般快遞費用5元折算（快遞費、免單、打包成本、快遞柜費用等），京東利潤將所剩無幾，可以說，，降低包郵門檻可能是真的放自己的血，應該屬于犧牲利潤來爭取市場份額的一個做法，于此同時，京東也進行內部的成本壓縮，來適應目前市場購買力的變化。
作為年營收過萬億的京東，憑借龐大的數據和用戶群體，自然能感受到今后的消費趨勢；而阿里巴巴的張勇退出，也證明了品牌向上、消費升級的戰略方向錯誤；星巴克兩年半，就被走低價路線的瑞幸超越；更有蜜雪冰城憑借5元的客單價，營收利潤超過奈雪；麥當勞在時隔四年后，9月份再次推出10元套餐…如果今天的你，還再幻想著打造高端品牌，我覺得你真的要好好考慮了。